📚 网上馆配 · 你选我买选采服务平台

感知品牌契合、品牌帮衬与品牌联合广告态度

📝 内容简介

本书开展三个研究，分别从感知品牌契合、品牌帮衬和产品联合距离三个角度探究品牌联合广告效果的影响机制。实验研究表明：首先，感知品牌契合度能够显著提升联合广告的效果，并明确了这种效果是通过感知广告有趣性和创新性而实现的。其次，品牌帮衬对品牌联合广告态度的积极影响会受到灵感激发与感知有趣性、感知真实性、感知含蓄性的链式中介作用，而且这个影响过程受到产品差异的调节作用。最后，产品联合距离和概念解释策略的交互作用对联合广告效果存在显著差异，产品联合距离和概念解释策略的交互作用主要通过认知协调和灵感激发的心理路径发挥作用。具体而言，在远距离产品联合的品牌跨界联合中，其联合广告采用关系链接解释策略更能够引起更高的认知协调，进而促进消费者产生更好的广告态度和购买意愿；在近距离产品联合的品牌跨界联合中，其联合广告采用属性映射解释策略更能引起消费者的灵感激发，进而促进消费者产生更好的广告态度和购买意愿。